【盖伊·川崎】创始的艺术

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【盖伊·川崎】创始的艺术:将想法转化为高增长企业

多数的时候我们是反向看的，看见才能相信。而乔布斯告诉我们，相信才能看见。
——盖伊·川崎
盖伊·川崎（Guy Kawasaki），乔布斯的亲密伙伴，风投资本家，Canva 首席布道官，他撰写的《创业的艺术》已经成为众多创业者的模板读物。
授课老师｜盖伊·川崎苹果公司前首席布道官车库科技创投公司联合创始人
一个公司的成败，很大程度上是由初创阶段决定的。
这个时期塑造的是公司的 DNA，它将永久延续下去。
我在苹果公司工作过两次，创办过三家企业，投资过十家公司，还曾为各种团队做过顾问。
在本次课程中，我将结合自己的经历，帮大家解答这样一个问题：如何初创一个企业。
（一）从史蒂夫·乔布斯那里学到了什么？
经常有人会问我：与乔布斯共事，你都学到了哪些东西？
乔布斯是一个非常伟大的人，在他手下工作非常不易，他要求做到出类拔萃。
从他身上学到的东西很多很多，我从中总结出了十点。
1. 不对任何人抱有偏见，比如不歧视女性。
乔布斯不在乎你的种族、性别、性取向、宗教信仰，他不对任何人抱有偏见，他在意的只有你是否称职。
比如，MAC 的几个主要负责人都是女性，生产运营副总裁是黛比·科尔曼，财务总监是苏珊·巴内斯，芭芭拉·科恩和和乔安娜·霍夫曼一起负责营销，安迪·坎宁翰负责对外公关工作。
2. 创新发生在第二条曲线
1982 年到 1983 年期间，有两个用户给苹果提出建议，他们说他们想要更大、更快、更便宜的 Apple II。但是如果你问他们，我们应该怎样改变世界？他们不知道。
他们只能告诉你怎样修改已经从你那里买到的东西，但他们没法告诉你怎样创造下一个产品。下一个产品是创新，应该发生在下一条曲线，而不是你已经在的曲线。
3. 设计很重要。
乔布斯非常重视设计。苹果研发的 Macbook Air，非常轻薄，非常优美，用完美的铝合金精巧制造，看上去像是艺术家制造的笔记本。而其他的笔记本就显得厚重、乌黑，而且是塑料材质做的，显得非常丑陋。
4. 真正的创业精神，是把产品推向市场。
一开始苹果推出的 Mac（128K），显得有点尴尬，内存不足，存储不足，没有软件，屏幕太小，但是我们把它推向了市场。苹果和  Zoras Park 的区别就是，他们有很多概念，但没有推广到市场。
5. 要有高远的目标。
乔布斯激励我们的时候，他不会说：我们要制造个人电脑，因为世界需要个人电脑。
他对我们的定位非常高，他想让我们与 IBM 竞争，他要让我们打破 IBM 的世界垄断。
Mac 是自由的象征，民主的象征，个人力量的象征，与 IBM 竞争是对自由的追求和对独裁的摧毁。
6. 简单才是美，越简单越好。
史蒂夫·乔布斯的幻灯片非常简洁，它会让你的精力非常集中，五秒钟就能让你明白幻灯片所要表达的思想。五秒钟之后，他会让你的所有注意力都集中在这个人身上。
7. 要敢于做出改变。
与你们读过的所有乔布斯的故事相反，乔布斯也是会改变主意的，而且是巨大改变。
多数创业者会说，改变主意是不稳定的象征，展现出你错了，这会影响你的个人声誉和形象。但实际上不是这样。
乔布斯 2007 年介绍 IPhone 时说，IPhone 是一个闭合体系，这样会让它保持安全可靠。
一年后，乔布斯又在苹果全球发布会上说，IPhone 设置了应用程序接口，可以接入任何人写的 APP。
仅仅一年的时间，IPhone 从完全封闭到完全开放，实现了 180 度大转弯。伟大的人也是会改变主意的。
8. 价格并不一定能展现一个物品的价值。
Windows 系统的电脑可能会更便宜，但它需要更多的支持，更多的培训，有更多的漏洞和病毒，所以从最终来看，它不一定便宜。
价格并不是价值，价值必须考虑到生命周期成本、培训和支持所需要的后续成本。
9. 应该把工程师当艺术家一样对待。
很多工程师都是机械地敲出一行行代码，但苹果的工程师不是。他们应该被当成艺术家、音乐家。他们还是飞行员，是控制者，控制着电脑软件设计。
10. 相信才能看见。
多数的时候我们是反向看的，看见才能相信。而乔布斯告诉我们，相信才能看见，如果你相信 Mac，跟随 Mac，深信 Mac 并且开发软件、制造硬件，就能够看到它的实现。
（二）创业的艺术：初创公司需要掌握的几个基础要点
在公司的初创阶段，你要塑造的是公司的 DNA。通过掌握一些基础要点，你可以在一开始就打好公司的基础，并给自己腾出时间以应对更大的挑战。
1. 回答几个简单的问题
有一种观点认为，成功的企业初创之时就有着宏大的抱负。
言下之意便是，创业者在初创企业之时就要有宏伟的目标，这样才能成功。但事实恰好相反，据我观察，伟大的企业初创之初都提出了以下几个简单的问题。
第一，那接下来要做什么呢？
当你看到了某种科技和发展，由此知道了世界未来的走向后，你会问自己，如果这些是真的话，那么该怎么办，我们该成为什么样的公司？比如：
"每个人都拥有一台带拍照功能的智能手机并且可以通过手机上网。"
"那接下来呢？" "他们可以拍摄并分享照片。"
"那接下来呢？" "我们要制作一款 APP，方便人们上传照片，给其他人的照片评分并发表评论。" 于是，Instagram 就诞生了。
第二，难道不是很有趣吗？
当你在科技、产品或服务器领域工作时，你突然发现你的目标失败了，你创造了一个希望能派上用场的东西，但它却不按你想象的工作。
但有趣的是，它能做别的事，也许这个「别的事」就是你的商机。
比如，3M 公司本来要发明粘性很强的胶水，但没有实现，只做出了很弱的胶水，这就是后来的便利贴。
第三，还有更好的办法吗？
我觉得这个问题是苹果诞生的催化剂，也是硅谷诞生的催化剂。大公司都会创造出属于自己的意义，它们改变了世界，让世界变得更美好。而让世界变得更美好的一个很自然的结果是，你能赚很多钱。
2. 定一句真言
好的真言能够有力地表达你的公司所要创造的价值。我希望你们在成立公司时，也要想出几个字的真言，说明你的公司为什么而存在。
真言一般是一到三个字，最多五个字。
比如温迪的真言是「健康的快餐」，因为这家公司想要把健康的食品提供给顾客。我现在就职的 Canva 公司的真言是：「让设计变得大众化」，这就是我们的目标。
而我个人的真言是：「赋予人以能量」。我想通过我的写作、演讲和建议来赋予大家能量，这就是我的立场。
3. 找到能互补的知音
互补指的是他们能做到你做不到的事情，而你能做到他们做不到的事。知音的意思就是你们对于公司的想法都是统一的。
你要做的，就是找个和你技能不同，但目标相同的人，你们都愿意把毕生的心血奉献给这家公司，梦想着建立一家屹立百年的企业，并且愿意为此付出长时间的努力。
4. 做一个最简化可实行的产品（MVP）
所有人都听说过 MVP，我觉得在此基础上应该再加入两个V。
第一个V是可行性，做一个最简单可行的产品，然后快速发布出去。第二个V是有价值，因为你可以发布一个可行的、能赚钱的产品，但它可能并没有价值。
如果苹果现在要生产激光打印机的话，它的确是有可行性的。但这件事有价值吗？它能改变世界吗？苹果发布新的激光打印机重要吗？当然不是。
所以，光有可行性是不够的，还需要有价值，需要确定是否符合你的判断。这就是 MVVVP。
5. 定义商业模型
过去的模式是，你招招手就能得到风险投资，投资者并不在乎，你也不需要给他们看商业模型。还好这种时代已经过去了。
现在让我们重新定义一下商业模型。
第一点，商业模型一定要很具体。一个好的商业模型会有一个明确的框架，它包括我面向的顾客是谁、如何把她口袋里的钱转移到我的口袋里来等具体内容。
第二点是简单化。要做出创新产品和创新服务本身就很困难了，如果再创新一个商业模型的话，那你就太累了。要让商业模型越简单越好，只专注于产品和服务的创新。
第三点是多问问女人。对于商业模型的可行性的判断，女人比男人要可靠的多。
（三）创业者最容易犯的十个错误
初创公司有的成功了，有的失败了，这是商业丛林里的残酷事实。
接下来我会列举创业者最容易犯的十个错误，并提出一些弥补或者预防的措施。
1. 只关心融资
很多创业者都在为怎么做好融资推介而努力，但一个公司的目标是吸引顾客，而不是筹钱。那不是你存在的原因，也不是你要创造的价值。
正确做法：不要把重心放在融资推介上，而是应该关注产品开发，因为你吸引顾客的方式是你能带给他们的东西。90% 的精力放在产品开发上，10% 放在融资推介上。
2. 用大数字乘以 1%
美国有三亿人口，七千五百万人养狗，一只狗一天吃两个狗罐头，所以这是个一天可以卖一亿五千万个狗罐头的潜在市场，占有 1% 的市场份额，就能卖一百五十万个。
当你这么算的时候，你会想 ——拿到 1% 的市场占有率、卖一百五十万个罐头能有多难呢？相信我，这很难！
正确的做法应该是：自下往上计算。你会发现从 0 开始，要达到 1% 的市场份额都是件多么困难的事情。一旦你起航，你就会发现你第一年的成绩几乎是零美元，而不是一个大数字的 1%。
3. 扩张速度过快
在算完一个大数字乘以 1% 后，你得出的结论就是，为了巨大的、一定会有的、即将到来的成功，你需要扩张你的基础建设和人员数量。
因此，你加快速度烧钱，花光你的资本，最终被炒鱿鱼。
正确做法：按劳取酬，不要冒进。我从没见一家公司因为扩张不够快而失败的，一个公司倒闭的原因99.99%都是因为销售而不是扩张。
4. 太过于注重「合伙」关系
除非一项合伙能让你改变你的财务报表，否则它就是扯淡。多数合伙都是公关活动，浪费时间。
正确做法：专心销售。不要白费力气在合伙上面，销售才是一切的王道，只要你有销售额，你就有一席之地；当你没有销售额的时候，你就出局了。
5. 使用了太多的 PPT
当确实需要做资料时，不要做五六十张 PPT。如果需要用五十张幻灯片才能给出你的观点的话，那你的观点就是有问题的。
正确做法：遵循 10/20/30 原则。最佳的幻灯片数量是 10，你应该能在 20 分钟内做完陈述。最理想的字体大小是30磅。
要做得更好的话，试着放弃幻灯片而做一个视频演示 ——这就是你需要一个产品样板的另一个原因。
6. 按序列进行
很多创业者喜欢按照序列来做事：先筹集资金，然后招募工程师，生产产品，努力销售，完善售后，再吸引新的资金。它们想一次只做一件事，做到完美，这不是创业公司的运作方法。
正确做法：并排进行。要多项任务平行推进，筹集资金，完成样机，销售产品并且招募员工，全部都一起推进。
7. 保持数字上的控制权
创始人爱保持控制权，所以他们常常试图将估值最大化，而卖出尽可能少的股权。实际上，从数学角度来看，即使你和你的伙伴拥有超过 50% 的股权，那也是个幻觉！
正确做法：把蛋糕做大。创业者赚钱的关键不是你拥有多少股份，而是这个创业公司的市值有多少。
拥有一个优质创业公司 1% 的股份，也远好过拥有垃圾公司 51% 的股份。想想这个蛋糕有多大，而不是你拥有百分之多少的蛋糕。
8. 用专利来防守
有些创业者认为注册专利会让你无所畏惧，觉得当微软、苹果、亚马逊这些科技巨头使用自己的专利时，就可以把他们告上法庭捞一笔。
这种想法是错误的，专利保护是需要运用大量律师和资金的大公司玩的游戏，你没有那么多的时间，也没有那么多的资金。
正确做法：用成功来防守。专利不会给你批上一层盔甲，专利不是关键，成功才是关键。一个创业公司唯一可以用来防守的是它的成长、发展以及从市场中吸收氧气，你没有时间或金钱去把可以诉讼的人告上法庭。
9. 招聘和你类似的人
很多创业者常常雇佣跟公司其他人一样的员工。工程师雇工程师，MBA 雇 MBA ，男人雇男人，女人雇女人。
如果你想要一个同质性高的公司，那就是一个巨大的错误，你需要多样性，雇佣一些可以互补的员工。
10. 过度关注自己的市场地位
你把重点放在了争做市场绝对龙头上，但其实你应该关注的是商机。你建立了一个操作系统，开发了一个APP，然后做了一个有云端的APP。难怪你醒来觉得你拥有了一切，但实际上你应该一个一个地挖掘商机。
额外福利：想和投资人成为朋友
你可能会感觉「我真的很喜欢我们的投资人」，觉得和投资人可以成为朋友。
事实是，你只是投资人达成目标的一个手段，他们给你一百万，是想要赚回两百万。同样，他们对于你而言也是一种手段，他们在这个过程中给了你钱。
正确做法：创造超越预期的销售额。你的任务是从投资人那儿筹钱，用好这钱，然后再以十倍于他们的投资额来偿还。
（四）小结
我喜欢用「显微镜」和「望远镜」来描述商业世界里的兴衰沉浮。
在显微镜阶段，创业者需要冷静思考，回到根本，并专注于短期的财务结果。
在望远镜阶段，则需要去把未来拉近，构想着下一件大事，改变世界，只给晚到的参与者留下残羹冷炙。
当望远镜在工作的时候，每个人都是天文学家，满世界都是星星。而当望远镜不工作时，人们突然拿出显微镜，会发现这个世界到处都是裂缝。
显微镜和望远镜都是创业者达到成功所需要的东西。

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